惠氏:给国产奶粉企业的启示

和兴

惠氏一直是中国跨国奶粉行业的技术领先者和概念领先者，奠定这个基础的根源是，惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。

    拿走这个光环之后，我们看看中国的奶粉行业。在2004年以前，跨国奶粉以惠氏、美赞臣、雅培、多美滋为代表的阵营一直在高端市场；而以三鹿、伊利、完达山、圣元为代表的阵营一直在中低档市场。国产奶粉很想通过练练内功、做做品牌快速达到高档奶粉，可是这个做法一直很不理想。现在，很多曾经决心高端的企业开始又目标向下，做起了中低档市场，原因很简单，他们在缴纳了昂贵的市场推广费用之后，并没有在高档市场获利，可以说，他们根本就没有学到惠氏等企业在市场上的真谛。

    纠葛一：医疗渠道不是谁都能够进的。

    学习惠氏等企业做医疗渠道的企业不少，但是鲜有成功者，原因主要在于，医疗渠道的难点不是能不能进得去，而是进去了之后如何做好细腻的服务。国产奶粉在这个方面十分粗放，并且没有耐心，所以大多是花钱连吆喝也赚不到；

    纠葛二：作品牌不是打广告。

    这是一个十分浅显的道理，但是中国的奶粉企业大多都不同程度地患有此病，其中不乏行业中数一数二的企业。

    在企业中，有企业品牌、产品品牌、企业家品牌之分，三者相得益彰、互相支持。跨国企业大多弱化企业家品牌，而注重产品品牌和企业品牌。以惠氏为例子，其企业一直给人是一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品。而国产企业最近几年，在产品上一直是跟随着，这本身就失去了机会；在企业品牌上很多国产企业甚至不投入，在他们的眼中，做企业品牌不能直接拉动消费。

    我们在这里不去批判这些企业在品牌上的误区，但是却不得不批判这些企业在品牌上的无知。

    纠葛三：新产品不是换包装。

    中国人的聪明发挥在这里，往往还能够有点奏效，但是却不知道这是在透支企业的品牌，会为企业埋下很大隐患。

    我们经常看到国产奶粉换锅不换汤，只是改变了包装设计就包装成新新产品销售，虽然在短期内可能有些许收获，但是往往却给企业的忠实消费者造成永久的伤害，最终造成了有广告就有增长，没有广告就很快下滑的恶劣局面。

    看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白卖点普遍被国内企业跟进之后，惠氏8月1日在全国推出了添加叶黄素的新产品，新品类一经推出，立刻在市场上形成热点，原因很简单，叶黄素对视力的作用对中国人有极大的吸引力。小学生30%、中学生48%、大学生65%的近视率是这个卖点的最大支撑。

    中国企业整天在喊叫自己最懂中国的国情，但惠氏的这个产品却给所有的国产奶粉企业一记响亮的耳光。那种仅仅沉迷在跟随中的企业是不会有太大出息的。

    学习一个企业，学的是他的精神和创新的能力，而不是照搬和跟随，不然，国产奶粉要突破洋鬼子的高端市场只能是想入非非而已。

ananben

卖点可以模仿，但一个企业的精神和创新能力是无法照搬的，研发赋予了产品强大的生命力！很钦佩楼主有这么多好文章，已经拜读好多篇啦，感谢！