舍得放弃 才有收获

和兴

　　一、中小型兽药企业目前面临主要困境

　　1、产能过剩

　　目前全国已通过兽药GMP的生产企业共计1500家左右，且仍有部分企业在建并准备通过验收。绝大部分厂家生产能力远大于市场销售能力，一些企业处于半开工半停工状态，导致生产成本居高不下，人员变动频繁，管理费用增加。

　　2、研发能力低下

　　大部分企业的研发能力都较弱甚至没有，也不懂产品研发策划。产品研发仅停留在根据现行质量标准做配方的水平，无能力申报国家级新兽药。开发出的产品不符合市场需求，产品同质化现象严重。

　　3、营销模式单一，市场竞争恶性循环

　　目前兽药市场占主导地位的营销模式是以“业务+技术”为主的营销模式，也被称为“技术营销模式”。此模式为推动兽药行业的发展起到了积极的作用，但由于没有行业壁垒，很快就被全行业所效仿，使得兽药企业的营销模式几乎惊人的一致。兽药企业之间为了争夺客户和市场份额，不惜以牺牲利润或损害长期利益为代价，采用降价、促销、诽谤、赊销、炒作高科技概念等方式来赢得市场。这种恶性竞争所带来的后果是假冒伪劣产品满天飞，企业亏损，品牌丧失。

　　4、国家对兽药质量监控越来越严格

　　近几年来，农业部先后出台了许多规范生产及市场的法规及管理条例，特别是08年对市场兽药抽检力度加大。部分企业被农业部列为重点监控企业，个别企业也被吊销生产经营许可证。

　　二、发展战略分析

　　“金无足赤，人无完人”，企业和人一样，并不是无所不能。兽药企业的人力、物力、财力等资源以及企业的产品研发能力、营销能力、品牌能力、技术服务能力等要素也必定有长有短。因此，企业的选择也应该做到“三个有利于”，即：是否有利于企业资源的合理配置，是否有利于增强企业的核心竞争力，是否有利于企业的可持续发展，凡是违背其中之一者都应该毅然地放弃。像辉瑞、诺华等公司，也并不是遍地开花，它仅仅是把其有限的资源充分配置于它的“数一数二”的强项业务之中。事实证明，那种“脚踩两只船”、“鱼和熊掌均可兼得”得理念和做法，势必稀释企业资源，分散企业精力，导致企业在漫长的战线上散兵游勇，元气大伤，最终被市场淘汰出局。所以当前中小型企业应根据自身的优劣，整合外部资源，放弃自身的劣势业务，集中精力专攻自身的优势业务才能取得突破。战略大师迈克尔·波特在《什么是战略》一书中明确提出：战略的实质其实就是确定什么可以不做。

　　三、战略方案

　　1、放弃非优势市场

　　在其他行业里，“放弃非优势市场”已成为竞争战略的一个重要部分。一个案例是飞利浦，由于亏损严重及行业竞争加剧，飞利浦全球总裁兼首席执行官柯慈雷对飞利浦的组织架构进行了大刀阔斧的调整，把以前相对复杂的多元化经营项目进行裁减、重组。现在，飞利浦已缩减为五个部门，五个部门又集中在三个领域：医疗保健、时尚生活、核心技术。

　　与此同时，柯慈雷在一些优势战场投入更多的兵力，比如半导体方面，把移动显示系统整合到半导体部分，这使得半导体的市场份额从以前的较小份额增加到目前的17%以上。

　　潍坊百德药业在2005年建厂时即找准了自身的优劣势，当时山东省家禽药品市场旺盛，大部分兽药厂家主要都是做禽药，而家畜药品则基本依靠外省供应。我们建厂之前主要是代理销售外省的家畜药品，在家畜药品市场上有着先天的优势，而在家禽药品市场上却处于劣势。所以建厂以后确定主攻家畜药品，经过两年的发展，百德药业已成为山东省家畜药品第一品牌。

　　2、放弃非优势产品

　　我曾经看过湖南一家兽药企业的经营报表，他们生产经营的产品品种有两百多个，每月的总销售额大约100万元，但却亏损20万。最后经过经营分析发现，他们90%的产品是赔钱的，只有10%的产品有利润或保本，可见非优势产品不经营为好。很多人担心将非优势产品删除后，产品结构不完整，会影响到优势产品的销售。我认为不但不会，反而会促进优势产品的销售，辉瑞和诺华的成功经验足以说明这一点。因为产品品种少而精，容易塑造产品品牌形象。

　　3、放弃核心品牌

　　中小型兽药企业创业起步很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创核心品牌同样是一项需要耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。一些企业不顾自身的实际，一味争创名牌，结果适得其反、得不偿失，品牌如“流星”一般，加速了企业的灭亡。因此，中小型兽药企业不妨选择放弃核心品牌战略，采用多个小品牌营销战略。大家小时候上学都知道：学一门课程要从80分提高到90分很难，但如果同时学三门课程，三门课程总分加起来从80分提高到90分确很容易。山东省目前有一家兽药企业同时操作7个品牌的制剂产品，2007年销售额已达3亿。如果只是操作一个品牌的制剂产品，在当前来说几乎不太可能。

　　放弃核心品牌不是要企业永远抛开核心品牌，更不是对核心品牌的否定，而是要中小型兽药企业先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现核心品牌梦想的力量。

　　4、放弃产品研发

　　当前中小型兽药企业研发能力普遍低下，开发国家级新兽药基本无望。就是仿制国标产品也仅仅停留在做产品配方，设计包装等基本面上。无能力、无意识进行市场调研及产品市场定位策划，开发出的产品往往不符合市场需求，产品存在着多方面的缺陷。所以我认为：如果企业没有这方面的专业人才和研发条件，不防将产品研发委托给专业兽药产品开发机构，这样企业也能腾出精力发展自身的优势业务。辉瑞的产品研发做得好，但很多人不知道他们的产品研发是外包给其他公司的。当然目前我国专业的兽药研发机构鱼龙混杂，在选择兽药研发公司前请擦亮一下眼睛。