小品《卖拐》的营销战略

zyiwu

这是我在清华大学农牧MBA班里面鲁百年博士的书



鲁百年 博士
美国Business Objects中国区售前咨询顾问总监


       我在《如何做好大客户的战略营销》（北京大学音像出版社，2005年8月）和《获得大客户订单的三步曲》（东方电子音像出版社，2006年5月）中多次提到小品《卖拐》的营销战略，本文我们来探讨《卖拐》是如何实现解决方案式销售的。

    在讲述大客户的战略营销之前，我们先来看一看“春晚”小品《卖拐》，看看赵本山是如何卖拐的。在这个小品中，我们知道卖拐的人从头到底没有喊要卖拐，而是一直以一个专家“神医”的身份出现，最终将拐卖了出去，不但得到了“病人”身上所有的钱，而且最后连他的自行车也搭了进去。

       1、大客户营销要提前介入：一开始“神医”就提到市场要打“提前量”；也就是讲销售要事先介入，等客户需求一定，就很难销售了。
       2、找出客户的问题，并知道问题的严重性：为了吸引客户的注意力，“神医”对“病人”讲：“蛮严重的，等到知道就完了”，“知道就是晚期”，这样病人一下子就被吸引住了，死死抓住不放，问其根源。这样在“逼问”下讲出问题的严重性就显得很具有说服力了，但是如何能让“病人”认识到“神医”讲的是对的呢？
       3、销售要充分得到客户的信任：“神医”讲：“我知道你是干什么的”，为了进一步得到“病人”的信任，问：“你认识我不？”“病人”答：“不认识。”“神医”接着又问：“你认识我不？”“病人”又答：“不认识。”既然他们互不认识，如果“神医”能讲出来“病人”是干什么的，那么就会得到“病人”的信任。“神医”围绕着“病人”转了一圈讲：“你是饭店的”。
       4、销售要具有敏锐的洞察能力：“神医”的老婆问：“你怎么知道他是饭店的？”“神医”答：“一股葱花味”。“病人”问：“你知道我是饭店干什么的？”“神医”答：“掂大勺的厨师”。
       5、销售要做好客户细分：“神医”的老婆问：“你怎么知道他是掂大勺的？”“神医”答：“脑袋大，脖子粗，不是高干就火夫”。
       6、了解客户的问题，导出产品销售的基础：当“病人”信任“神医”后，“神医”开始分析病人的病情。从脸大的表面现象分析，得到末梢神经坏死导致到脸大，更进一步分析发现原因在腿上，这样就给他的“产品”——拐的销售建立了基础。
       7、引导教育客户，让客户充分了解问题的严重性：“神医”看出“病人”的病是在腿上，但是如何让客户认可呢，这时“神医”开始引导“病人”，先让他走两步，然后对“病人”讲“你一定要相信你的腿有病”，当“病人”在“神医”的指导下，跺脚时发现了普遍的现象脚麻了。最后在“神医”三瘸两拐的带领下，“病人”果然开始瘸起来了。“神医”还告诉“病人”，如果不及早治疗，前期骨头坏死，后期就成植物人了。
       8、客户认识到问题的严重性，主动需要解决方案：“病人”问“神医”如何吃药，这时“神医”讲吃药不管用，只有拄拐。
       9、通过第三方的案例，加快客户的购买行为，缩短销售周期：“神医”以自己的亲身经历告诉“病人”，如果拄拐拄晚了就会得后遗症了。
       10、客户认可可行的解决方案，价钱不成问题：当“病人”只带了32元钱时，连自行车也送给了“神医”。

从这则小品中我们看到了不少做大客户的战略营销的学问，但是我们要强调的不是像小品里那样欺骗客户，而是要真正了解客户，知道客户的病因，真正帮助客户解决问题，最后实现双赢的目的。

                                   注：此文为《如何做好大客户的战略营销》（北京大学出版社）的一节。

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有机会一定拜读这本书。

罗尼罗索

分析得头头是道也！