玩转品牌的功用

海边放牧

 国外知名品牌的品牌功能并不是一成不变的，而是需要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地进行调整。咖啡品牌的作用从提示咖啡豆是具有提神功效的饮料，上升到“成功人士”的标签，现今有转化为小资情怀的代名词；汽车品牌的功用从提示产品是代步工具，转换为身份地位的象征、自我优越感的实现等等，而现今越来越多的车友会、汽车俱乐部的出现，又让汽车品牌增添了“情感体验”元素。

    近年来，中国市场上在品牌功能的转换方面做得最出色的当属快餐业第一品牌麦当劳。

    1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业，此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。统一的店面装修、明快的颜色、麦当劳大叔憨态可掬的笑容、标准化的操作流程，使得“麦当劳”这个品牌成为了中国市场上“汉堡包”的代名词，消费者只要想到吃洋快餐，就会想到“麦当劳”。

    在美国，人们用于充饥的食品走进中国，摇身一变，在广大消费者，尤其是儿童心目中成为了具有“炫耀性消费品”性质的食品、美国生活方式和美国文化的代言食品。人们多年来饮食习惯就这么轻而易举地被汉堡、可乐、薯条所打破。麦当劳之所以受到中国消费者的青睐,是因为品牌中隐含着发展中国家对于发达国家的羡慕、景仰、认同与模仿。孩子们愿意通过吃汉堡去体味与国外的孩子平等的情感，每喝一口可口可乐，都会让他们品尝到与美国小朋友们同乐的快感。“麦当劳”品牌此时不仅仅是汉堡包的代名词，而成为了一种生活、一种身份的象征。

    一跨入21世纪，麦当劳就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌理念，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”、“百分之百顾客满意”、“麦当劳都是为你”等口号，以“完全用餐经验”重新定位品牌。创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因。这次麦当劳的品牌再造之举标志着“麦当劳”品牌向“体验型品牌”方向又迈进了一步，而相应的地铁广告创意，在地铁门上表现汉堡配合“张口闭口麦当劳”的广告语，更是将体验式营销发挥到了极致。

    在自然条件下，任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减。如果长期停留在“功能型品牌”阶段，即使成为了品类的第一，也不利于品牌价值的提升，品牌缺乏外延导致生命周期过短；如果在“形象型品牌”的定位上停滞不前，就会跟不上发展的消费者的脚步，消费者在发展，而品牌的象征意义没有变，就会造成消费群的集体流失；如果在“体验型品牌”阶段故步自封，则会由于消费者对某种体验的厌倦而失去竞争优势。因此，企业要在不同时期合理地选用品牌的三种不同功用，洞悉消费者的内心，定期进行强有力的品牌再造工作，让品牌真正成为手中的利器。